Les centres commerciaux connaissent des temps difficiles. Ces espaces de plusieurs milliers de m2 ne séduisent plus. En France, leur fréquentation aurait diminué de 1,8% en 2017 pour de nouveau atteindre -1,7% en 2018 selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC).
Même le week-end du Black Friday n’a pas réussi à convaincre les français : -15% de visites sur l’ensemble du territoire !
Un constat préoccupant, qui touche aussi bien l’Hexagone que le reste du monde depuis plusieurs années. En effet, en 2016, Jan Kniffen, analyste du commerce de détail, affirmait déjà qu’un tiers des centres commerciaux américains fermeraient d’ici les prochaines années. Au Royaume-Uni, 200 d’entres eux seraient considérés comme étant “en danger”.
Un centre commercial abandonné aux États-Unis.
© Seph Lawless
Une telle diminution de trafic engendre de sérieuses conséquences. Les centres commerciaux perdent ainsi leurs plus grosses enseignes, ce qui réduit davantage l’attractivité de ces espaces et accentue la baisse de fréquentation.
S’ensuit alors un véritable cercle vicieux : à leur tour, d’autres magasins ferment aussi boutique, faisant alors augmenter le taux de vacance du centre. Le chiffre d’affaires global baisse, jusqu’à atteindre un point de non-retour. Sans parler du fait que de nombreuses personnes perdent leur emploi, les mettant ainsi dans une situation précaire.
Quelles sont les causes de cet essoufflement ?
L’e-commerce en plein essor
L’un des premiers facteurs de cette décroissance est le boom du commerce en ligne.
L’e-commerce a changé le comportement d’achat des consommateurs. 51% d’entre eux déclarent privilégier le canal en ligne pour obtenir de meilleures offres tandis que 34% favorisent l’achat online pour gagner du temps.
L’accès à un choix plus large et la livraison à domicile sont eux aussi des raisons qui incitent les consommateurs à opter pour un achat sur un site marchand plutôt que de se rendre en boutique.
D’autant plus que la livraison en 24h proposée sous forme d’abonnement annuel (Amazon Prime, Fnac Express+, Asos Livraison Premier…) pousse les consommateurs de manière sinueuse à acheter toujours plus.
Cependant, la part du e-commerce, même si elle est en forte croissance, n’a représenté que 8,5% du commerce de détail en France en 2017. Preuve que l’avènement du digital n’est pas la seule cause du déclin des centres commerciaux.
Un contexte social complexe
La baisse du pouvoir d’achat, illustrée par la révolution des Gilets Jaunes, a elle aussi impacté le commerce physique de manière générale.
Les dépenses contraintes représentent un poids de plus en plus difficile à supporter pour les ménages français. Ces derniers sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à éprouver des difficultés financières en fin de mois.
Pour ne pas faire de dépenses superflues, les français préfèrent ainsi réduire leurs fréquentations d’espaces commerciaux, véritables sources de tentation. Selon l’étude réalisée par l’ObSoCo, la plupart des espaces commerciaux de périphérie seraient touchés par ce phénomène.
Les évènements sociétaux vécus lors de l’année 2018 (grèves SNCF, manifestations) ont également impacté la fréquentation des centres commerciaux.
Le 17 novembre 2018, premier jour des manifestations des Gilets Jaunes, les centres commerciaux ont vu le nombre de visiteurs diminuer de 39% par rapport à l’année précédente.
Si le nombre de manifestants tend à se réduire au fil du temps, cela n’empêche pas le mouvement de continuer à influer sur la fréquentation des centres : en janvier 2019, le recul moyen des visiteurs était de -2,8%.
Une baisse de fréquentation dans les centres commerciaux impacte naturellement le chiffre d’affaires des enseignes qui y sont présentes. Sans surprise, l’année 2018 s’achève donc avec des données à la baisse : -7% de chiffre d’affaires réalisé.
Face à ces constats, il est temps pour les foncières de se réinventer afin de ramener de nouveau du trafic dans leurs centres commerciaux.
La question reste donc : comment peuvent-elles de nouveau satisfaire et fidéliser ?
© Photo principale : Seph Lawless
