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Ne laissez pas votre magasin décliner progressivement… Réagissez maintenant !

Personne n’est en train de dire que le physique est mort. Il reste majoritaire. Mais il est clair qu’un changement de comportement s’opère chez le consommateur.

Bernard Demeure, directeur associé au sein du cabinet de conseil Oliver Wyman (Source : BFM Business)

Les lieux se vident, pourquoi ?

 

Les magasins et autres centres commerciaux se vident, c’est un fait. Mais pouvons-nous réellement accuser Internet d’en être le responsable ?

Aujourd’hui, les modes de consommation ont changé. Et pour cause, dans le monde, nous comptons plus de 4 milliards d’abonnés, soit presque la moitié de la population totale. Parmi eux, 90% accèdent à Internet depuis un mobile. De quoi faire réagir les acteurs du commerce !

A l’origine, lorsque Aristide Boucicaut fonde Au Bon Marché en 1852, c’est pour faire sortir les Dames de chez elles. En effet, à cette époque, les femmes ne peuvent quitter, seules, leur domicile que pour se rendre chez leurs parents et amis, pour aller à l’église ou au cimetière. Et dès le début, il pense expérience client avant tout.

Le magasin présente des comptoirs au libre toucher. Les rayons sont organisés de façon théâtrale afin de séduire la clientèle et pousser à l’achat. Et surtout, les gammes de produits sont réparties par départements. Tout est pensé pour que le futur client soit séduit et achète. A cette organisation, s’ajoutent des équipes de ventes formées qui sont là pour conseiller le client. Elles sont là pour développer la relation avec le client, instaurer une complicité, déterminante dans les habitudes d’achat.

Cependant, avec l’émergence d’internet et sa percée fulgurante au sein des ménages, les modes de consommations ont totalement changé. Et les marques, pensant bien faire, se sont mises à penser produit et non plus client. L’immédiateté, la disponibilité sans limite et l’immensité des catalogues ont fait que le consommateur a commencé à déserter les boutiques.

N’aidant pas, on voit doucement apparaître de nouveaux acteurs dans la vente en ligne. En effet, les réseaux sociaux s’improvisent e-commerçants. Dernièrement, c’est Instagram qui, après avoir ajouté les liens d’achats directement aux photos des utilisateurs, lance un test de paiement natif en partenariat avec quelques marques. L’utilisateur va pouvoir commander directement depuis la photo postée la marque sans avoir à être redirigé sur le eshop. À terme, Instagram deviendra, elle aussi, une véritable marketplace, au même titre qu’Amazon ou Cdiscount. (Source : LSA)

Lorsque Aristide Boucicaut crée Au Bon Marché, c’est pour faire sortir les clients, et plus précisément, les femmes de chez elles. Mais aujourd’hui, les clients ne sortent plus et les faillites dans le commerce physique sont de plus en plus nombreuses. Selon plusieurs études, relayées par Comarketing News, les prévisions sont de 50% des centres commerciaux américains fermés d’ici 2023.

Il est donc urgent d’intervenir afin d’empêcher ces fermetures. Les modes de consommations évoluent, les boutiques doivent pouvoir s’adapter.

 

Ne soyez pas exclusif !

 

Jusqu’à l’avènement d’Internet, le commerce se faisait essentiellement de deux manières : sur place en boutique ou par correspondance. Les deux modes avaient à la fois leurs avantages comme leurs inconvénients. Le développement du ecommerce a bouleversé les habitudes. Les catalogues sont encore plus illimités, et surtout, contrairement à la vente par correspondance, la commande est immédiate.

Malgré cela, et même si les taux de fréquentations sont en baisse, les consommateurs restent attachés aux centres commerciaux et autres boutiques.

En effet, selon une étude du Cabinet Wavestone sur les nouvelles tendances de consommation, la principale raison d’un achat en boutique est de pourvoir tester ou essayer un produit. En revanche, ce qui peut démotiver un client à coup sûr sera l’affluence en magasin et l’attente, qu’elle soit en caisse ou en cabine.

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Source : Cabinet Wavestone

Mais alors, y a-t-il vraiment un sens à mettre physique et digital en concurrence ? Alors qu’en y réfléchissant bien, ils ne peuvent que se compléter ?

Si l’on regarde ce qui freine un achat en ligne, on retrouve, pour 72% des sondés, cette impossibilité de tester le produit et donc une forme de conseil que l’on a en boutique. Et même si la livraison à domicile est un avantage pour Internet, nombreux sont les paniers abandonnés lorsque le client découvre qu’il y a des frais de livraison (Source : Hosting Facts)

Et c’est en jouant sur ces points que les boutiques physiques peuvent reprendre le dessus et choisir de s’allier avec le digital pour faire revenir les clients. Mais pour que cela fonctionne, il faut que la volonté d’évoluer vers un environnement phygital vienne de la marque directement.

L’étude du Cabinet Wavestone démontre que chacun de leurs côtés, physique et digital ne peuvent pas survivre comme chacun le voudrait. C’est pourquoi, ils doivent absolument s’unir. Et ça, aujourd’hui, de plus en plus de pure players du web l’ont compris.

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Source : Cabinet Wavestone

C’est notamment le cas de Spartoo. Depuis 2015, la marque a ouvert 15 boutiques, et compte bien en ouvrir d’autres. Surtout depuis qu’elle a racheté le chausseur André en janvier 2018. Et la stratégie de Spartoo est bonne. Les magasins sont de tailles moyennes. Les pièces phares sont disponibles à l’achat sur place. Les bornes digitales permettent de commander directement depuis la boutique pour se faire livrer sur place ou à domicile. Enfin, les vendeurs sont là pour conseiller en cas de doute.

Les Galeries Lafayette suivent cette tendance, surtout depuis que le groupe a racheté La Redoute. Le leader de la vente par correspondance trouvera sa place sur des corners dédiées dès 2019 dans les grands magasins de la nouvelle maison mère. De quoi permettre à ces géants du web d’élargir leurs clientèles, et surtout, de revenir doucement vers les fondamentaux du commerce : faire sortir, toucher, essayer, conseiller.

Cette double présence permet également de mieux satisfaire le client. En effet, selon la FEVAD, cette alliance va d’abord être bénéfique pour les boutiques en elles-mêmes : la fréquentation augmente, tout comme le CA en magasin. En effet, l’acheteur a la possibilité de vérifier la disponibilité d’un article avant de venir. Si maintenant, on ajoute la possibilité de commander sur l’eshop du magasin, la zone de chalandise s’élargit, presque à l’infini. De même qu’en boutique, le digital va avoir un impact direct sur les ventes. Toujours selon la Fevad, en 2018, 60% des internautes possédant un téléphone mobile l’ont utilisé sur place. Ils l’utilisent essentiellement pour comparer les prix, mais surtout, pour regarder les notes et commentaires clients.

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LE PHYGITAL AU SERVICE DE LA FIDÉLISATION CLIENT EXPERIENTIELLE

Enfin, il faut réaliser que le digital va avoir un rôle primordial dans l’expérience d’achat du client.

 

Les nouveaux centres comme des espaces de vie

 

En effet, pendant de nombreuses années, se rendre en boutique ou dans les centres commerciaux pouvait être assimilé à une corvée. On le faisait le plus souvent par nécessité. Et puis, la tendance s’est renversée. Aujourd’hui, on profite. Mais surtout, les clients, habitués à de nouveaux standing veulent plus. Le shopping est aujourd’hui un loisir et il en découle une envie de s’évader pendant quelques heures, sortir de la réalité.

Les foncières l’ont compris. Les centres commerciaux ne sont plus des lieux exclusivement réservés au shopping. Et petit à petit, deux thématiques tentent de s’imposer de plus en plus : le « food & beverage » et l’entertainment.

Car si l’on y réfléchit bien, outre le fait qu’internet facilite le shopping, si le consommateur ne se rend plus sur place, c’est parce que l’offre ne lui correspond plus. Il ne faut pas oublier que ces centres commerciaux sont arrivés en France à la fin des années 60. Aujourd’hui, ils sont considérés comme vieillissant. Ce qui s’oppose donc au client d’aujourd’hui. Il s’attend, lui, à une offre sans limite et à des services sans mesure, le tout dans des lieux à l’esthétisme toujours plus poussé.

Un client passe en moyenne 1 heure dans un centre commercial. Ce qui n’est pas suffisant pour une foncière. Pour y remédier, elles innovent :

  • Carré Sénart, ouvert en 2000, propose des activités ludiques pour tous les âges : balades en poney, bowling, piste de karting, centre de balnéothérapie
  • Vélizy 2, ouvert en 1972 et rénové à partir de 2005, mise sur une « promenade végétale à effectuer sous différents climats » et met à disposition des poussettes, parapluies et fauteuils roulant pour encore plus de confort
  • Nicetoile, ouvert en 1982 et rénové à partir de 2004, met à disposition une nursery à disposition des jeunes parents

 

Ouvert plus récemment, The Village, le premier Outlet omnicanal au monde, propose promenades extérieures, un espace enfants « Resto Kids ». Il met aussi à disposition des stylistes privés qui pourront accompagner les clients qui en font la demande.

Le centre commercial devient un lieu de loisir, et le client reste une demie journée, voire une journée sur place. Le client vit une nouvelle expérience et développe un attachement pour le centre qu’il pourra même identifier comme une marque.

 

Remettons le client au centre

 

Et parce que le client sera attaché à son centre, la foncière pourra le remettre au cœur même de sa stratégie. Et pour cela, rien de mieux que le digital.

Il faut pouvoir connaître le client. Quelles sont ses habitudes et intentions d’achat, son panier moyen, ses marques préférées…

En ligne, il est très facile de récupérer ces informations, dès lors que le client se connecte. Mais la simple collecte ne suffira pas. Il faut être en mesure d’exploiter au mieux les informations. Les préférences d’achat et historiques de recherches pourront être bénéfiques aux équipes de vente qui pourront ainsi mieux orienter leurs conseils. Elles servent aussi au service marketing, qui pourra alors envoyer des campagnes ciblées et encore plus personnalisées. De même, l’historique d’achat et le panier moyen seront des informations importantes pour le service client qui pourra, lui aussi, personnaliser son discours lorsque le client prendra contact avec lui.

En boutique, nous pouvons également utiliser ces données. Dès lors que le consommateur présente sa carte de fidélité, une carte unique rattachée au centre et non plus aux boutiques, le vendeur dédié pourra accéder à l’ensemble du profil client, et utiliser à bon escient les données dont il aura besoin.

En conclusion.

Les attentes des consommateurs ont changé. Du fait d’être connecté en permanence au monde entier, le client est aujourd’hui plus exigeant qu’il ne l’était avant. Il est donc important, voire primordial de le remettre au centre des stratégies des foncières. Cela passe par le choix des boutiques, l’implantation de celles-ci, et même pour les offres et services annexes.

De même, il devient urgent de faire évoluer les points de vente et de leur permettre d’être disponibles à la fois sur place et en ligne. On l’a vu précédemment, si les centres commerciaux se vident, ce n’est pas seulement à cause d’internet, c’est aussi parce que les offres ne sont plus adaptées.

Faire de nouveaux centres pensés comme des espaces de vie où l’on s’évade, et les rendre disponibles 24/7 grâce à un site marchand construit à leurs images serait une des solutions. Mais il faut faire vite, et pour cela, Wishibam peut vous aider.

© Photo principale : Compagnie de Phalsbourg