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Pourquoi les pure players ouvrent des commerces physiques ?

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Amazon rachète Whole foods et son réseau de 460 magasins. Le Slip Français ouvre son 23ème point de vente en propre. Ldlc.com développe un réseau en franchise et affiche aujourd’hui 50 boutiques… Ces exemples clôturent le débat qui prédisait la mort du magasin physique en ce début de 21ème siècle. Découvrons ensemble les motivations qu’un pure player a pour ouvrir un commerce physique alors même que la désertification des locaux commerciaux en centre-ville s’accélère.

Répondre aux besoins de « l’homo omnicanal »

 

Depuis le tournant du 21ème siècle, le commerce de proximité expérience une révolution digitale alimentée par une nouvelle génération de consommateurs de plus en plus connectés.

Plus informés que leurs parents, ces nouveaux acheteurs ne font plus autant confiance aux discours des marques.  Ils passent plus de temps que leurs aînés à rechercher des informations sur internet pour trouver les meilleures promotions. Mais surtout, ils consultent les avis des produits et services qu’ils envisagent d’acheter. Le déplacement en magasin apparaît alors comme l’ultime étape d’achat pour conforter leur choix et bénéficier de conseils d’experts.

Dans ce climat d’instabilité, la majorité des commerçants craignent que leur point de vente ne devienne qu’un hall d’exposition dans lequel les clients ne feraient que tester les produits. Leur crainte, les voir finalement les acheter moins cher sur internet. Néanmoins, la dernière étude de l’observatoire Cetelem démontre que les nouvelles générations restent attachées à l’achat en magasin. Ce qui est très bon signe pour le commerce physique et les professionnels de l’immobilier commercial. (Source)

Cet attachement des consommateurs au commerce de proximité attire également des pure players du web. En effet, ils cherchent non seulement à augmenter leur notoriété dans le monde physique mais également à créer un nouveau canal d’acquisition client où l’expérience client est centrale à leur stratégie d’acquisition. Le meilleur exemple est l’ouverture récente d’une boutique d’achat de vin par Cdiscount (filiale de Casino). Celle-ci propose une expérience de « sommelier digital » tout en proposant des ateliers d’œnologie avec des sommeliers expérimentés. Non ! le magasin n’est pas mort mais vie une révolution ou le monde physique est en symbiose avec l’expérience digitale.

Ce raz-de-marée appelé « omnicanal » est un véritable bulldozer dans le monde du retail. Et il ne laisse malheureusement que peu de chance aux commerçants traditionnels. Surtout s’ils ne bénéficient pas, en plus de leur magasin, d’une présence digitale. La démocratisation de la technologie permet aujourd’hui à tout commerçant de rentabiliser rapidement sa présence digitale grâce à des solutions innovantes comme celles de Wishibam, un écosystème de solutions de ship-from-store.

Réduire le coût logistique

 

En investissant dans un local commercial, le pure player devient Click and Mortar. Il étend ainsi son maillage de relais logistiques. Cela lui permet de réduire le coût du dernier kilomètre, qui est le plus difficile à rentabiliser.

En évoluant de la sorte, le ecommerçant peut ainsi proposer une livraison en click and collect. Une telle pratique, va lui permettre de réaliser d’énormes économies en frais logistiques (temps du livreur, frais de transports…). Il gagne aussi en délai de livraison puisqu’il peut expédier depuis ses propres stocks.

Un dernier avantage pour le pure player est l’achat complémentaire et compulsif. En effet, il n’est pas rare que la zone de collecte des commandes en ligne soit située au fond du magasin. Cela oblige le client, qui vient récupérer sa commande, à passer par une multitude de rayons avec des produits et offres alléchantes et complémentaires.

Le meilleur exemple de ces cinq dernières années reste l’ouverture du concept de drive piéton par Leclerc. Ciblant une zone de chalandise de 600 m autour du point de vente, le géant alimentaire permet aux consommateurs urbains de bénéficier de prix d’hypermarché (20 à 30% moins cher) tout en réalisant leurs courses en ligne sur leur site et en allant collecter leur achat dans le drive piéton le plus proche. Après deux années de test, le concept est en phase de développement et la concurrence telle que Carrefour a embrayé le pas visant l’ouverture de 100 drive piétons dans les cinq ans à venir.

Créer un nouveau canal d’acquisition

 

Le meilleur conseil en investissement est de diversifier ses actifs. Vous avez sûrement entendu l’expression « ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ».

En investissant dans le « brick and mortar », le pure player se crée un nouveau canal d’acquisition client. Cela lui permet non seulement d’augmenter la notoriété de sa marque auprès d’une population locale, mais surtout de réduire leur dépendance aux moteurs de recherche.

En effet, l’augmentation exponentielle du nombre d’e-commerçants couplé au modèle économique des moteurs de recherches, basé sur un modèle d’enchère évoluant sur la popularité de mots clés, rend le positionnement sur les moteurs de recherches extrêmement onéreux.



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