En 2017, Credit Suisse prévoyait qu’un centre commercial américain sur quatre fermerait d’ici 2022.

Après l’affaire COVID, les experts prévoient désormais qu’un tiers des centres commerciaux fermeront leurs portes l’année prochaine. Ce sont des statistiques bien sombres. Mais la pandémie pourrait être la meilleure pire chose qui puisse arriver au centre commercial ; elle pourrait en fait forcer l’innovation dans ce qui a été, jusqu’à présent, un modèle commercial réfractaire au changement.

Cette pandémie a poussé les nouvelles habitudes numériques sur même les derniers consommateurs adoptifs. Le Bureau du recensement des États-Unis a récemment indiqué que le commerce électronique a dépassé 44 % du total des ventes au détail au deuxième trimestre de 2020, un chiffre qui représente le double des projections initiales des experts (22 % en 2023).

Mais la brique et le mortier sont essentiels pour que le commerce électronique soit rentable et, comme le montre l’augmentation de 10,9 % des ventes comparables des magasins de Target au deuxième trimestre, les acheteurs se rendent toujours dans les magasins. Les grands détaillants tels que Target et Walmart ont compris comment combiner le physique et le numérique pour maximiser les profits grâce à la BOPIS, à la livraison en magasin le jour même – des éléments qui sont inatteignables pour les petits détaillants.

Les centres commerciaux sont bien placés pour devenir ce système d’exploitation centralisé permettant aux petits détaillants de tirer parti de ces gains opérationnels et financiers. La création d’une gamme flexible de services, d’espaces, de baux et plus encore aidera les centres commerciaux à retrouver une pertinence communautaire et à devenir rentables.

La vente au détail flexible est l’avenir des centres commerciaux

Comme l’ont déjà compris les propriétaires de grands centres commerciaux tels que Westfield et Simon, donner la priorité au commerce électronique est le seul moyen de se connecter au parcours du client d’aujourd’hui. Il s’agit de rendre les centres commerciaux plus dynamiques et modernes avec une couche numérique d’expériences tout en offrant une atmosphère qui ne peut être reproduite en ligne. En intégrant ces types de flexibilité dans leurs opérations, les centres commerciaux peuvent travailler à un avenir plus sûr.

Flexibilité des données

Le shopping en ligne offre un accès immédiat à une multitude de ressources au cours du parcours d’achat. Les acheteurs peuvent accéder instantanément aux tutoriels YouTube, aux avis Yelp, aux influenceurs Instagram, aux comparaisons de prix Amazon et aux pages Google Shopping pour apprendre presque tout sur un achat potentiel. Les centres commerciaux et les détaillants doivent offrir ce même accès à une gamme personnalisable de données tout au long de l’expérience sur place.

Le “mile of style” de Regent Street à Londres en est un exemple. Grâce aux iBeacons, aux capteurs, au geofencing et aux technologies Bluetooth, les acheteurs peuvent utiliser leur smartphone pour recevoir une gamme personnalisée de contenus par le biais de l’application Regent Street, afin de les aider à naviguer, à obtenir des informations sur les boutiques et les restaurants, à réserver, à bénéficier de réductions, à planifier des événements, etc.

Flexibilité de l’espace

Les acheteurs se sont adaptés aux tendances et aux informations en constante évolution grâce aux réseaux sociaux mondiaux en temps quasi réel. En réponse, les besoins des centres commerciaux doivent facilement évoluer pour les soutenir.

La création d’espaces et d’éléments environnementaux flexibles, modulaires et reconfigurables permet aux centres commerciaux d’ajuster leurs besoins en espace ou d’ajouter des flux de revenus provenant d’un plus large éventail de locataires, nouveaux ou existants. Cette flexibilité spatiale attire également les gens qui sont impatients de voir si ce nouveau produit ou service qu’ils ont vu sur Instagram est aussi génial dans la vraie vie.

Par exemple, le Westfield San Francisco Centre a développé un espace polyvalent appelé “Bespoke” qui peut être reconfiguré pour du co-working, des événements, des démonstrations de produits ou des pop-up retail. Cet espace est rapidement devenu une nouvelle source de revenus lucrative pour Westfield qui incite les clients à revenir souvent.

Un espace flexible est particulièrement vital pendant le COVID-19 : Les petits magasins, événements et services ont besoin de plus d’espace pour permettre la distanciation sociale. La possibilité d’ajuster l’espace pour permettre aux locataires existants de s’étendre périodiquement peut être une bouée de sauvetage lors de circonstances imprévues, aujourd’hui et à l’avenir.

Flexibilité des services

Pour rester pertinent pour les consommateurs, il faut élargir non seulement les types de locataires commerciaux acceptés, mais aussi les services offerts à la communauté. Il est aujourd’hui impératif de s’éloigner de la structure traditionnelle du centre commercial ” locataire principal “.

La vente au détail de vêtements représentait jusqu’à 60 % de la superficie louable d’un centre commercial traditionnel. Aujourd’hui, ce pourcentage est plus proche de 25 % dans les centres qui connaissent le succès. L’Aventura Mall de Miami est l’un d’entre eux, offrant aux visiteurs un monde de services tels que des spas, des cabinets médicaux et des centres d’entraînement sportif. Des expériences et des événements permanents et temporaires, tels que Candytopia, des galeries d’art, des pistes de ski intérieures, des ciné-parcs, des concerts et des compétitions de sport électronique, occupent les espaces vides des grands magasins.

Pour les petits détaillants qui ne disposent pas de la surface ou de l’emplacement adéquat au sein du centre commercial, les centres commerciaux peuvent regrouper les services de vente au détail les plus populaires dans une zone BOPIS centralisée et gérée par le centre, un service de restauration rapide partagé ou un service de conciergerie partagé afin d’ajouter un menu de services qui offre aux centres commerciaux des sources de revenus supplémentaires.

Flexibilité des loyers et des indicateurs clés de performance

En plus de créer des espaces flexibles, les centres commerciaux doivent développer un modèle de location flexible pour leur permettre d’attirer des magasins temporaires ou des pop-ups de vente directe aux consommateurs. Les baux doivent être flexibles pour permettre d’agrandir ou de réduire l’espace en fonction de l’évolution des entreprises ou pour permettre à un détaillant de répartir ses produits ou services sur plusieurs sites et formats pour une plus grande visibilité.

Au lieu d’une formule directe de trafic piétonnier pour mesurer l’activité, il convient de prendre en compte l’effet de halo régional de la brique et du mortier sur l’augmentation des ventes en ligne. Les ventes au pied carré doivent intégrer les ventes en ligne, car de nombreux achats en ligne sont effectués après qu’un client a vu un article en personne, mais ne l’aurait pas acheté s’il ne l’avait pas vu dans le magasin.

La flexibilité dans tous les aspects des centres commerciaux permettra à cette industrie de retrouver la santé et de prospérer dans les décennies à venir. En résumé, le centre commercial de l’avenir doit revenir à ses racines en tant que pièce maîtresse de la communauté, mais aussi s’adapter pour devenir un système de soutien essentiel qui aidera les détaillants à devenir rentables à l’ère du commerce électronique.