Les “magasins hyper-physiques” : Les détaillants britanniques repensent leur approche alors que le trafic piétonnier revient lentement.
Le trafic piétonnier au Royaume-Uni augmente lentement, avec une hausse de 1,2 % en février, selon le British Retail Consortium. Cependant, en l’absence de stratégies de vente au détail dédiées à des consommateurs plus axés sur l’expérience, comme l’accent mis sur les magasins hyper-physiques, comme le rapporte The Future Laboratory, les détaillants auront du mal à attirer le même niveau de trafic qu’avant la pandémie.
Les données publiées par le BRC le 8 avril montrent que le trafic piétonnier mensuel moyen des magasins a chuté de 15,4 % en 2022 par rapport à 2019. Le reste de l’Europe a connu un retour plus difficile dans le commerce de détail : Le trafic mensuel de l’Allemagne a chuté de 38 % par rapport à 2019, celui de la France de 26 % et celui de l’Italie de 39 %. Le Royaume-Uni enregistre de meilleurs chiffres depuis novembre-janvier, lorsque les restrictions Covid étaient en place et que le trafic piétonnier a diminué. Les données post-pandémie de 2020 de l’Office for National Statistics montrent que plus de 87 % des consommateurs effectuent désormais des achats en ligne.
Abi Buller, analyste en prospective au cabinet de conseil The Future Laboratory, a déclaré : “La vente au détail expérientielle est une idée ou un concept qui existe depuis quelques années. Aujourd’hui, nous voulons encourager les détaillants à aller plus loin. Il s’agit moins de construire des présentoirs visuellement impressionnants que de concevoir un antidote au métaverse.” Selon elle, les marques ont encore beaucoup à gagner des emplacements physiques, en particulier celles qui sont présentes dans des lieux urbains de premier ordre, comme Oxford Street à Londres.
Le Future Laboratory publie cette semaine un nouveau rapport sur les magasins hyper-physiques, qui, selon la société, aideront les détaillants à prendre l’avantage non seulement sur le commerce électronique, mais aussi sur le métaverse. Selon le Future Lab, les magasins hyper-physiques se définissent comme des boutiques plus humaines qui offrent aux acheteurs une expérience plus personnelle, culturelle et mémorable. Ils proposent généralement des rendez-vous et des services d’essai avant achat, et servent également de lieux de divertissement.
“Nous avons créé un nouveau cadre pour soutenir les détaillants que nous appelons les quatre E de la vente au détail : enrichissant, émotionnel, éthéré et exclusif”, a déclaré Buller. “Les détaillants doivent vraiment aller au-delà de la conception visuelle des magasins et de la transaction. [Ils doivent] créer des expériences de vente au détail plus immersives et durables.” Pour les détaillants, cela passera par la création de magasins uniques qui célèbrent la communauté locale et sa culture, offrent des moments d’évasion et intègrent des éléments issus des secteurs du divertissement, de l’hôtellerie et du bien-être.
Selfridges, qui autorise désormais les gens à se marier dans son magasin, est un exemple d’approche hyper-physique. Ce faisant, il a pénétré un marché nuptial en plein essor qui n’est généralement pas associé aux magasins de luxe. Avec des équipes internes de maquillage et de coiffure, ainsi que des DJ, le détaillant propose désormais des formules complètes pour les mariées qui aiment le commerce.
Adoptant une approche différente, Dior a ouvert en mars de cette année une boutique à Paris qui offre aux clients un aperçu des coulisses de la création des vêtements. Elle comprend également des jardins de marque, un restaurant et un appartement Dior où les fans de la marque peuvent passer la nuit.
Alors que les mondes numériques et les métaverses deviennent monnaie courante pour les achats en ligne, les détaillants physiques devront se concentrer sur l’expérience en personne pour attirer davantage de consommateurs. Selon une étude publiée la semaine dernière par la société de marketing Vista, un tiers des consommateurs britanniques prévoient d’utiliser le métaverse pour leurs achats en ligne à l’avenir. Pour sa part, Zara a déjà lancé une collection de mode numérique appelée LimeGlam en partenariat avec l’application de médias sociaux Zepeto pour une utilisation sur la plateforme.
Mais tout n’est pas numérique. Selon Vista, plus des trois quarts (76 %) des consommateurs britanniques aiment toujours faire leurs achats dans la rue. Avec l’augmentation du coût de la vie et une offre commerciale moins attrayante dans les centres-villes en raison des récentes fermetures de magasins, de nombreux clients se tournent désormais vers leurs rues locales. “Pendant la fermeture des magasins, le fait de se rendre dans les villes a permis de rencontrer plus de monde, et les gens ont donc été beaucoup plus enclins à redécouvrir les détaillants locaux”, a déclaré Kien Tan, conseiller principal en matière de commerce de détail chez PwC.